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旅游城市营销:从“城市名片”到“精神标签”
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作者:888真人网址 日期:2019-05-04 13:48点击量:

  1999年山东威海在央视推出中国第一部城市形象宣传片,这被看作是中国城市营销的开山之作。此后,2000年昆明也在央视播出了一条风光片,描述昆明旖旎的风光,为即将召开的昆明世博会造势。之后,各个城市、景区的城市宣传片、广告纷纷出现在央视中文国际频道,从山东的“好客山东”,大连的“浪漫之都时尚大连”,到河南的“老家河南”,青岛的“扬帆青岛”,城市形象广告的高密度播出,拉开了中国城市营销的序幕。据央视统计,仅央视中文国际频道每天轮番播出的城市形象广告就不下20多个,累计有100多个城市播出了城市形象广告。

  城市形象广告和旅游广告的大量出现逐渐带出了一个新的课题,那就是城市营销和城市品牌规划如何拉动一个城市或者景区的旅游产业的发展,如何让城市形象成为一个地区的城市名片。

  1999年3月26日,威海市政府自掏腰包,在央视中文国际频道上播出威海的城市形象宣传片,这部城市广告片也成为迄今为止国内首个、也是唯一一个获得电视金鹰奖的城市形象广告。威海城市形象广告的出现,带动了其他城市纷纷跟风,全国逐渐掀起了用城市宣传片的形式进行城市营销和带动旅游产业的热潮。

  进入21世纪,大连重新审视自己的旅游形象,金石滩、女骑警、滨海路已经成为大连旅游的名片,加上大型旅游节活动,构成了大连旅游的核心内容,充满了浪漫气息。因此,从2000年开始,大连提出“浪漫之都”的形象定位,并拿下中国“浪漫之都”的商标,独享浪漫称谓。由于广告片连续多年在央视的播放,如今一想到大连就会联想到浪漫和时尚的城市形象。

  北京申办2008年奥运会成功后,北京城市形象宣传片可谓无处不在,北京市请来知名导演张艺谋大手笔、全方位地拍摄了北京城市形象片,北京悠久的历史、丰富的文化内涵、大气磅礴的风光展现在全世界面前。通过系列城市形象片的传播,北京城市文化的衣食住行各个方面都被涵盖到。

  “2008年之后,央视播出的城市宣传片的数量和质量都在不断上升,城市形象片开始被各个城市和旅游景区视为最能表达城市精神内涵,最直观的方式。城市宣传片也因为集合了城市符号、城市口号、标志性景观、人文情怀等多方面要素,成为城市营销的核心手段。”中视金桥传媒集团首席运营官刘旭明表示。

  但是要在一部短短30秒的城市形象广告中准确、精炼地传递城市形象和精髓,并不是一件容易的事情。这涉及到对城市品牌和城市形象的规划。“城市品牌和形象规划是对城市系统的设计和建设,需要研究城市历史、文化和事件,从中提炼出富有城市个性的概念,设计表达概念内涵的视觉符号,并构建出城市的建筑识别系统,特色产业识别系统等。”品牌战略专家闻罡表示。

  例如,大连城市品牌的推出,说明中国的城市营销正在从特色宣传向精神标签转化。以往提到城市,更多想到的是城市名片,例如,“山城”重庆、“榕城”福州、“春城”昆明、“古都”洛阳,这些称谓曾经是城市形象最简明的概括,但这些标签在今天看来已经有点“品牌老化”,城市品牌的决策者需要更具有包容力的“内涵营销”,将特产推广、景区推广转化为“精神标签”的推广。

  2009年,冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》取得了3.25亿元的票房收入,成为当年票房最好的贺岁片。这部电影分别在杭州西溪湿地和日本北海道取景,结果可想而知,杭州西溪湿地公园一夜成名,成为杭州又一个必去的旅游胜地,而日本北海道也成为当年中国游客最热衷到达的海外旅游目的地。



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