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中国旅游行业及景区产业链​概况
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作者:888真人网址 日期:2019-06-20 17:32点击量:

  旅游景区是由旅游吸引物、配套设施和各种服务组成的地域综合体,近年来伴随我国旅游消费升级趋势的演进,传统景区以“游”和“娱”为主要构成要素的产品结构与游客的多元化需求有所脱节,打造满足“吃、住、游、购、娱”综合需求的旅游目的地成为当下景区的模式转型路径,而新形势下网络技术的发展也为景区旅游信息的发布与获取提供了便利条件。

  从产品类型角度,景区一般可分为自然景区、人文景区和人造景区三类,我国百强景区排行中(以客流量为基准)50%左右为自然景区,30%左右为人文景区,其余不到20%为人造景区;前20位中,自然景区和人文景区几乎各占一半,可见以自然和人文景区为主的传统观光型景区仍是主体。

  景区是我国旅游产业链的核心,根据《2011年中国旅游景区发展报告》,截至2011年底全国共有各类旅游景区20976家,其中A级旅游景区5573家,全年共接待游客25.54亿人次,营业收入2659亿元,占全国旅游总收入约12%,接待游客规模和营业收入增长均超过20%(同年我国旅游总接待人数和旅游收入增速分别为12.5%/18.0%)。但A级旅游景区结构呈现“橄榄形”分布,截止2011年底1-5A级景区分别为128/1661/1840/1814/130家,占比分别2.3%/29.8%33.0%/32.6%/2.3%。

  精品景区(4、5A级)是我国旅游景区的中坚力量,2011年全国A级景区接待游客规模前50位的基本上都是4A、5A级旅游景区,当年5A级景区接待游客占A级总数的21.71%,平均每家接待392.20万人次;4A级景区接待游客占A级总数的46.64%,平均每家接待84.92万人次。精品旅游景区尤其是4-5A级数量较少(占A级数量35%,截至2013年10月5A级数量增至171家,年均增长约20家)、接待人次多(接待游客数量占比近70%),造成我国目前景区存量压力加大,与增长稳健的旅游人数相比显示出一定的供需矛盾,这也是近期国内旅游市场屡屡爆出热点景区接待“超载”的原因,可见在目前的中国旅游市场中,景区资源价值仍然十分显著。

  景区一般经历门票经济模式-产业链拓展经济模式-旅游度假目的地经济模式三个阶段。《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》显示,我国所有5A级景区的平均门票价格为109元,相当于城镇和农村居民年度出游人均花费的11.92%和22.2%;2011年全国A级景区门票收入占整体营业收入比重近45%,说明目前我国景区公司仍以门票经济模式为主。

  2013年,多家自然及人文景区的门票、环保车、索道等已进行提价,考虑到自然景区3年提价窗口、社会舆论导向、《旅游法》重申严控价格上涨等因素,我们认为,在消费者旅游需求逐渐由观光游向休闲度假游转变背景下,景区公司单纯依赖门票收入实现盈利的简单粗放模式面临转型压力。

  对于传统景区来说,由于游客人数难以大幅增长,在门票价格上涨受控的情况下增长瓶颈逐渐显现,新形势下网络化技术提高、散客化趋势加强,又对景区的旅游信息获取、旅游产品供给、经营管理能力等提出了更高的要求。我们认为,为迎合行业转型背景下的旅游需求升级,景区需要基于已有资源对餐饮、住宿、购物、演艺等全产业链要素进行整合,挖掘新的盈利增长点,从而摆脱门票经济束缚,目前景区类上市公司纷纷进入资源布局、产业链拓展的业务模式转型过程中,我们认为,资源储备质地、业务模式设计和经营管理能力是衡量景区转型前景的核心要素。

  从人均GDP水平、出游率等因素来看,中国现阶段旅游消费行情可类比美国上世纪70年代初,我们以黄石公园、迪尼斯(加州)乐园、夏威夷作为美国最具代表性的传统观光、主题公园以及休闲度假景点,通过客流趋势分析其旅游消费需求转变过程中各类景区的增长情况:休闲度假景区客流迅速超越传统观光景区。70年代以后夏威夷游客绝对数量迅速超越黄石公园,1970-1980年间夏威夷客流CAGR为8.45%,同期黄石公园客流为-1.37%。

  主题公园异军突起,但客流波动性较大。迪尼斯加州乐园开业5年接待游客即达到500万人次,大幅高于同期黄石公园近150万的客流。80年代以后受外延扩张战略和经济波动影响客流增速有所放缓,但总体仍明显快于传统观光景点。

  因此可见,上世纪美国在旅游消费需求转型升级过程中,符合消费发展趋势的休闲度假目的地以及体验和互动性较强的主题公园对游客更具吸引力。反观中国,我们认为在当下旅游消费由观光向休闲度假过渡的行业趋势下,具备以下禀赋或战略规划的景区企业有望获得成长潜力充分释放的机会:

  依托优质景区资源,打造连锁度假目的地。中青旅手握国内一线景区资源,近几年处于多元化经营向旅游主业集中回归的转型过程中,“乌镇模式”下的景区扩张是主要战略方向。乌镇内生性增长仍然可期;古北水镇项目品质获市场认可,预计2014年启动大规模宣传后客流快速攀升可期;异地第二单——濮院古镇项目预计2-3年可以面世。传统景区方面,三特索道也拥有较为丰富的异地储备,但多为二、三线景区资源,需要一定建设周期,但因其资源储备丰富、定位分层准确,未来可形成资源连锁,满足观光休闲需求。峨眉山、黄山等成熟景区客流增长较为平稳,主要将通过产业链拓展、景区面积扩建等方式突破增长瓶颈。

  目前来看,中国旅游企业在文化打造方面还处于起步阶段,相对具有雏形的包括中青旅“乌镇”模式的文化度假小镇的打造,以及宋城股份“主题公园+旅游演艺”连锁的打造。

  在我国旅游市场由观光游向休闲度假游过渡的趋势背景下,游客消费特征也在发生着变化,最大的特点就是散客化、自助自驾游趋势愈加明显,2012年旅行社接待国内游客仅占整体份额的5.5%。我们认为,这一趋势演进对于景区的直接带动作用包括:

  由于散客基本以9折至全价购买门票,因此相对旅行社4-6折的团队折扣,景区的有效票价将得到显著提高。我们列举一个简单测算,假设景区门票100元/张,年均接待游客100万人次,团队折扣6折,散客折扣9折,在不考虑门票提/降价条件下,原先团散比为7:3,则有效票价为69元;现今团散比为5:5,则有效票价为75元,提升8.7%。在游客人数下降时,有效票价的提升缩窄收入下降幅度,而在游客人数上升时,则放大收入增长倍数。2013年我国多数景区在负面因素影响下面临阶段性压力,全年客流呈现下滑态势,但由于散客比例提高的游客结构改变,最终景区收入下降幅度小于客流下滑幅度;2014年景区景气度反弹趋势已较为明显,散客比例的进一步提升有望在客流数量回升基础上促进景区收入的恢复性增长。

  旅行社安排的团队游大多游览线路固定,并指定餐饮与住宿,因此消费支出相对固定;而散客对于景区内活动较为灵活与自由,并可根据自身条件选择餐饮与住宿标准。因此,我们认为旅游消费升级趋势下自助游客的增加将有效提高人均消费支出。

  由于自由行游客的游览线路选择更具灵活性(尤其是自驾游),对景区环境与质量要求更高(比如偏好季节性特征明显的景区、客流较少的景区等),因此我们认为未来旅游目的地将逐步趋于分散,除却少数一、二线成熟景区仍拥有大量“未经游览”客流基础的支撑,符合小众口味的景区以及新兴景区将得到进一步的挖掘与开发,更易受到自由行游客的青睐。

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